Dzisiaj rynek wolnej gospodarki cechuje zazwyczaj naprawdę bardzo wysoka konkurencja. Firmy prześcigają się proponując coraz szerszy zakres usług czy artykułów. Konkurencja oddziałuje bezpośrednio na popularność handlu. W zasadzie każde przedsiębiorstwo posiada handlowca, a często nawet zatrudnia kilka osób pracujących na tym stanowisku, których funkcją jest zachęcanie konsumentów do skorzystania z oferty.