Coraz większa liczba firm i przedsiębiorstw dostrzega obecnie rolę tworzenia swojego wizerunku na rynku, a także dobrych stosunków z obecnymi i ewentualnymi klientami. Po to wprowadzany jest tak zwany marketing relacji. Opiera się on na tezie, że wartością najbardziej istotną jest poznanie klienta i jego potrzeb. Zadowolenie klienta z działania przedsiębiorstwa jest niezwykle istotne, gdyż może wpłynąć korzystnie na budowany wizerunek instytucji.